Матриця Бостон Консалтінг Груп — універсальний інструмент аналізу та визнаний помічник в процесі прийняття рішень, доступний більшості керівників. За допомогою матриці БКГ можна визначити, які продукти компанії потребують інвестицій, а які можуть бути джерелом грошового потоку, інші потребують ретельного аналізу, а деякі і зовсім заслуговують на виведення з портфелю компанії. Розберемося, як побудувати матрицю БКГ для своєї компанії і на що потрібно звернути особливу увагу.
Зберіть якісні дані про свої продукти та бізнес-одиниці
Спочатку зберіть дані про частку продуктів своєї компанії на ринку та швидкість зростання їх ринку в цілому. Наприклад, порівняйте компанію з найближчими конкурентами і зробіть прогноз стану ринку на 3 роки. Дуже важливо, щоб ці дані були якісними, помилка у їх збиранні та оцінці може призвести до помилкових висновків, зроблених за допомогою матриці.
Розподіліть продукти компанії в залежності від частки та прогнозу зростання ринку
Всі товари, послуги чи бізнес-одиниці компанії розподіляються на 4 сегменти в залежності від швидкості зростання ринку та відносної частки на ринку кожного продукту.
В сегменті, де ринок швидко розширюється і частка продукту компанії відносно велика, знаходяться “зірки” (Stars). Зазвичай це продукти, які першими були виведені на ринок, чи компанія є монополістом в наданні цієї послуги чи виробництві товару. Вони генерують великий грошовий потік, але потребують великих інвестицій.
Продукти, орієнтовані на ринок, який зростає повільно або падає, не потребують додаткових інвестицій. Якщо ринкова частка продукту при цьому велика, він буде знаходитись у сегменті “грошових корів” (Cash Cows). Компанії отримують від них великий вільний грошовий потік, за рахунок якого обслуговують борги, проводять дослідження, сплачують дивіденди. А ось якщо ринкова частка маленька, то продукт буде собакою (Dog). Компанія витрачає на них ресурси, але практично нічого не отримує. Такі продукти готують до виходу з ринку.
А ось продукти, ринок яких стрімко зростає, але частка компанії на ринку маленька, розташовані в зоні “під питанням” (Question Marks). Вони мають великий потенціал і потребують аналізу, тому що можуть перетворитися в “зірку” компанії, але при помилці можуть принести збитки і опинитися “собакою”.
Оцініть стан компанії та приймайте стратегічні рішення
Якщо більшість продуктів є “собаками” або “під питанням”, то компанія знаходиться в уразливому стані і потрібно негайно розробляти стратегію з перетворювання продуктів “під питанням” у “зірки” і, згодом, у “грошових корів”. “Собак” потрібно виводити в зону “під питанням” чи виводити з портфелю, вивільняючи ресурси. Використовуйте стратегію розбудови, інвестуючи у продукти “під питанням”, це допоможе їм стати “зірками”. Стратегія утримання буде ефективною, якщо компанія не може інвестувати, тоді продукти лишаться у тих секторах, де були. Стратегія “збирання врожаю” підійде для “грошових корів” — зменшуйте інвестиції в них та заощаджуйте гроші для інших проектів.
Постійно оновлюйте дані, щоб матриця добре працювала
Матриця БКГ використовується вже багато років. За цей час швидкість прийняття рішень і життєвий цикл продукції значно скоротилися — для 75% галузей час знаходження продукту в одному з сегментів скоротився з 4 років у 1992 році до 2 років у 2012-му. Тому при використанні матриці важливо постійно оновлювати дані про свої продукти, а також слідкувати за новими конкурентами, технологіями та інноваціями в галузі.
Якщо матриця не працює — використовуйте альтернативи
Деякі компанії не отримують користі від побудови матриці БКГ, наприклад, їхні продукти не рухаються між сегментами з часом. У такому випадку можна скористатися іншими інструментами, такими як матриця GE/McKinsey. Вона будується на підставі даних про привабливість галузі та силу бізнес-одиниць компанії. Можна побудувати обидві матриці, порівнювати результати аналізу і робити більш обґрунтовані та надійні висновки.
Одною з головних задач керівників та аналітичних відділів компаній є максимальне використання наявної інформації. За допомогою матриці БКГ можна поглибити знання про компанію та її продукти, оцінити перспективи і виробити рекомендації для прийняття рішень стратегічного рівня. Водночас цей інструмент є простим та інтуїтивно зрозумілим.