Приймаючи рішення про вихід на новий ринок чи оцінюючи поточне становище компанії на ринку, керівникові важливо спрогнозувати рівень прибутковості інвестицій та перспективи бізнесу. В цьому може допомогти модель аналізу конкурентного середовища, запропонована професором Гарвардської школи бізнесу Майклом Портером у 1979 році. 5 сил Портера — конкурентне суперництво, переговорна сила покупців, переговорна сила постачальників, загроза появи нових конкурентів та загроза заміщення продукту компанії. Модель “п’яти сил” дозволяє визначити, чи буде бізнес прибутковим, через оцінку галузі та конкурентів. Це ще один інструмент стратегічного планування, який використовується разом з матрицею БКГ.
Численні сильні конкуренти — ознака низької прибутковості галузі
Конкурентне суперництво визначається чисельністю конкурентів та їх здатністю діяти: інвестувати, знижувати ціни, проводити рекламні кампанії. Якщо на ринку декілька компаній, що продають схожі продукти чи послуги, і покупці можуть без додаткових витрат змінювати постачальників, то на ринку сильне суперництво. Це може призвести до цінових та рекламних війн, які погано впливають на прибутковість всіх компаній на ринку.
Виробник спортивного одягу та взуття Under Armour, виходячи на ринок, зіткнувся з багаторічними лідерами — Nike, Adidas та багатьма іншими конкурентами. Компанії допоміг специфічний продукт для спортивних команд, але розширення частки ринку потребує величезних зусиль та незвичайних підходів, наприклад, гаслом компанії було “Бавовна — наш головний ворог”. UA навіть не патентує свої розробки, що заощаджує час і гроші, але дає конкурентам змогу копіювати її продукти.
Впливові постачальники бажають отримати частину вашої маржі
Широка база постачальників дозволяє компанії отримувати кращі ціни та якість послуг, сировини чи запчастин. Постачальник-монополіст зможе безпідставно підвищувати ціни чи обмежувати об’єми та якість поставок.
Under Armour має можливість закуповувати сировину та матеріали у сотень постачальників, що розташовані по всьому світу.
Дрібні покупці не вимагають великих знижок
Покупці, які закуповують левову частину продукції компанії і можуть швидко і без додаткових інвестицій замінити постачальника, мають сильну переговорну позицію і можуть отримати частину маржі компанії, вимагаючи зниження цін. Якщо у фірми багато покупців, кожен з яких купує невелику частку випуску, то переговорна сила покупців низька.
Виробники спортивного одягу мають дуже багато кінцевих споживачів, але значну частку товарів реалізують через великі мережі спортивних магазинів, які мають можливість замінити Under Armour на Nike без значних витрат. Отже рітейлери вимагають знижок і особливих умов, а виробники розвивають інтернет-торгівлю.
Легкий вихід на ринок новачків — добре для конкуренції, погано для прибутку
Загроза появи нових учасників обумовлена легкістю виходу на ринок нових компаній чи продуктів. Відкрити автомийку — це одне, а запропонувати споживачам нову операційну систему — зовсім інше. Бар’єрами для появи конкурентів можуть бути великі початкові витрати, ускладнений доступ до сировини чи матеріалів, економія від масштабів виробництва. А ще наявність на ринку сильних брендів, добре відомих споживачам. Це знають виробники спортивного одягу та взуття, яким для виходу на ринок потрібні величезні інвестиції в рекламу.
Навіть лідерам ринку загрожують нові продукти і технології
Навіть монополіст не може бути спокійним за свій ринок. Колись в Чілі видобували величезну частину азотних добрив, що обіцяло гірничим магнатам багаторічні прибутки, але винахід хіміків дозволив отримувати добрива будь-де, використовуючи повітря. Якщо на ринку вже є конкуренти і вони пропонують якісний та недорогий продукт, та ще й мають при цьому прибутки, то загроза заміни продукції будь-якої компанії є високою.
Спортом займається багато людей, які готові купувати якісне взуття та одяг, навряд чи це зміниться у найближчому майбутньому, таким чином попит на товари компаній на кшталт Under Armour залишиться на високому рівні.
Пропонуйте унікальний продукт, знижуйте видатки — отримаєте стратегічну перевагу
Після того як аналіз сил завершено, треба використати результати для посилення конкурентних переваг компанії. Портер запропонував три стратегії, які можна застосувати для будь-якої компанії в будь-якій галузі.
“Лідер по витратах” має найнижчі витрати на ринку і отримує прибутки навіть тоді, коли конкуренти мають збитки.
Стратегія “диференціації” передбачає наявність у продукту важливих відмінностей, порівняно з продуктами конкурентів. Це зробить товар чи послугу більш конкурентноздатними, але буде потребувати додаткових інвестицій у розробку та розвиток, а також ефективної команди, яка займається маркетингом.
Якщо компанія добре знає своїх покупців, постачальників, ринок, то вона може сконцентруватися лише на кількох ринкових нішах, це стратегія “фокусування”.
Час приймати рішення. У випадку, коли конкуренті сили міцні, то, скоріше за все, жодна з компаній на цьому ринку не отримає велику прибутковість — вся маржа піде покупцям, постачальникам, на рекламу, заробітну плату менеджменту тощо. Якщо у керівника є декілька альтернативних варіантів для інвестицій, краще обрати той, де конкурентні сили слабкіші, або зайняти лише найбільш привабливу нішу. Не буде зайвим посилити конкурентоспроможність поточних проектів компанії, якщо аналіз виявив їх вразливість.
Якщо ви хочете зрозуміти, наскільки конкурентна ваша компанія та як можна підвищити її конкурентоздатність, звертайтесь до фахівців Baker Tilly, ми допоможемо проаналізувати стан ринку та стан вашого бізнесу.
