Выход на новые рынки может стать эффективным способом развития вашего бизнеса, однако успех во многом будет определяться тщательностью подготовки и готовностью брать на себя риски.
Когда бизнесу становится тесно на внутреннем рынке, возможность экспансии в другие регионы или страны выглядит логичным вариантом дальнейшего развития. Но, как в любом новом проекте, вероятность провалов в этот период тоже повышается: компания, привыкшая к стабильности и комфорту, попадает в неизведанный мир, наполненный новыми угрозами. Чтобы не пополнять “кладбище разбитых надежд”, компания должна уделить достаточно времени и средств для детальной разработки стратегии по выходу на новый рынок.
Первый и самый важный этап запуска нового продукта или услуги — выбор целевого рынка
Базовые исследования включают анализ объема и динамики роста целевого рынка, изучение конкурентной среды, свежих разработок и существующих тенденций. Нельзя упускать из виду и другие влияющие на рыночный потенциал факторы, в том числе демографические показатели и условия бизнес-среды. Даже схожие на первый взгляд страны имеют свои уникальные проблемы и возможности, что в перспективе способно привести к абсолютно противоположным результатам запуска одного и того же продукта.
Организация Euromonitor International предлагает свою модель выбора целевого рынка
Ее можно изобразить в виде таблицы из четырех столбцов, которая содержит ключевые показатели для каждой категории. Эта модель отличается систематическим и логическим подходом, поэтому понятна даже новичкам в бизнесе. Она разработана с прицелом на развивающиеся рынки, но, безусловно, будет полезной и для применения в условиях развитых стран.
Факторы, влияющие на выбор целевого рынка
Наглядный пример использования данной модели продемонстрировала компания-производитель пищевой упаковки из Китая: фирма стремилась расширить свой бизнес путем выхода на рынки других стран Азии. После анализа и сравнения показателей нескольких стран региона, выбор был сделан в пользу Индонезии, как наиболее перспективного рынка для продвигаемого продукта.
При выборе рынка учитываются такие ключевые показатели как возможность контролировать бизнес-процессы, наличие ресурсов, степень готовности рисковать и, конечно же, понимание рынка. Сдерживающими факторами могут стать административные ограничения: лицензирование, запреты, квоты, государственная монополия на определенные группы товаров и пр. В свою очередь, заблаговременное налаживание деловых контактов, поиск дистрибьюторов и бизнес-партнеров ускорит или, по крайней мере, облегчит выход на рынок.
5 ключевых стратегий выхода на рынок: экспорт, лицензирование, открытие совместного предприятия, метод слияния и поглощения, а также инвестиции в новые проекты
Эти стратегии различаются по уровню возможных рисков, степени контроля собственником бизнес-процессов, а также по объемам первоначальных инвестиций. Например, экспорт и лицензирование требуют наименьших объемов инвестиций, однако и возможность контролировать бизнес-процессы здесь самая низкая. Открытие представительства или совместного предприятия потребует гораздо больших временных и финансовых затрат, но и влияние на процессы значительно увеличится. Как правило, даже для одинаковых товара или услуги на разных рынках методы будут варьироваться. Многое зависит от потенциала рынка — например, как быстро смогут окупиться вложенные инвестиции.
На выбор оптимальной стратегии влияют и свойства продукта: для продвижения одного потребуется открытие call-центра, другому понадобится обязательное послепродажное обслуживание.
Вопросы, которые помогут определиться со стратегией выхода на новый рынок
1. Уровень соответствия предлагаемого продукта требованиям и условиям местного рынка
Мой продукт готов к продажам на новом рынке без изменений рецептуры и упаковки? Если нет, то можно будет обойтись небольшой адаптацией или понадобится разрабатывать совершенно новый продукт?
В качестве примера можно взять кетчуп: популярный в разных странах, он может сильно различаться по вкусу, имея как сладкий томатный привкус, так и уксуснокислый. Консистенция и набор специй в кетчупе также могут сильно отличаться. Еще пример: подсолнечное масло желтого цвета, привычное нашему потребителю, в некоторых странах воспринимается как не прошедшее очистку и, соответственно, вредное для здоровья.
Еще чаще препятствием к выходу на новый рынок становится упаковка товара. Например, на украинском рынке популярна упаковка таких продуктов как кетчуп и майонез в Дой-паки. В то же время их практически невозможно увидеть в магазинах других стран, где покупатели предпочитают ПЭТ-упаковку или стекло.
2. Уровень осведомленности потребителей о продвигаемом продукте
Насколько хорошо потенциальный покупатель знаком с данным товаром или услугой, с предлагаемым брендом или даже с категорией, к которой относится продукт? Нужно ли будет прикладывать усилия для повышения осведомленности покупателей о назначении продукта?
3. Точки входа продукта на рынок
Выбрать отправной точкой крупнейшие города страны или сфокусироваться только на одном регионе? А может наиболее эффективной будет полномасштабная экспансия? Иными словами: стоит ли предварительно запускать локальные пилотные проекты для прощупывания рынка или целесообразно незамедлительно бросать все силы на завоевание нового рынка?
4. Выбор правильного момента для выхода на рынок
Статус первопроходца на новом рынке имеет свои преимущества: вы сами устанавливаете правила игры и выстраиваете лояльность к бренду. Однако эта стратегия затратна и рискованна.
Стратегия выхода на рынок на более поздней стадии даст компании возможность лучше понять уже сложившиеся условия, упростит выбор ниши, а также позволит сэкономить средства за счет имитации и улучшения уже существующих товаров или услуг.
Продвижение товара на новый рынок невозможно без глубокой проработки данных — как на макроуровне: социально-экономические показатели, уровень технологий, так и на микроуровне: специфика нового рынка, расстановка ключевых игроков, степень конкуренции и пр. Кроме того, не следует пренебрегать такими важными факторами как традиции, культурные особенности и привычки потенциальных клиентов. Всестороннее исследование и хорошо продуманный план действий — это то, чем успех в бизнесе отличается от провала.